必一体育传统上，9月和10月是零售业销售最好的时间点之一，正逢中秋、国庆与各大商场的周年庆，特别是今年又逢疫后复苏，商场更是采取了多种手段，组织花样翻新的营销活动吸引顾客。本次情报君从国内80家购物中心中选取22个优秀营销活动案例，看商场如何玩转品牌快闪、市集、周年庆、主题展览、节日营销等。

　　此次9月企划情报共采样国内80家购物中心作为研究样本，分别是：上海森兰花园城、上海广场、TX淮海、BFC外滩金融中心、月星环球港、虹桥南丰城、北京apm、颐堤港、广州正佳广场、广州K11、天环ParcCentral、深圳万象天地、宝安大仟里、杭州湖滨银泰in77、成都远洋太古里、西安 MOMOPARK等。

　　2020年9月的企划活动种类丰富，涵盖了周年庆&开业活动、节日活动、社群活动、造节活动、主题展览、品牌快闪、市集活动、 品牌活动8大类。其中，品牌快闪、市集活动、主题展览占较大篇幅。我们在8种大型活动类型中分别挑出具有代表性的购物中心4-10家进行活动介绍，并在每个类别中对1家重点购物中心进行活动案例详解，以提供一定的活动方案参考。

　　JBC董事长JoePurifico曾表示：“快闪店平均能为购物中心带来10%-15%的营业额增长。快闪店凭借其店铺设计、互动体验、最新或限量商品展示、限时快闪等特色，挖掘人性的深层需求，拽住消费者的眼球。快闪店兼具展览、品牌宣传、产品推广、测试新型商业模式等不同功能，能够满足不断增长的消费者需求。

　　据统计，所监测的购物中心9月至少有61%（49家）的商场举办了品牌快闪，比上个月增加了1%。上海世茂广场、长宁来福士、月星环球港、TX淮海、静安大悦城、北京SKP、颐堤港、广州正佳广场、深圳万象天地、杭州湖滨银泰in77、成都远洋太古里、烟台大悦城等商场都吸引了品牌的快闪店落地。形式以国潮元素、怀旧风复古主题、叙事性场景、联名跨界、互动体验的方法为主。

　　这次京东超市上潮日与豫园跨界合作，以角色扮演人物+闯关的形式，让游人身临其境体验了一把穿越游戏。现场设置“知味”、“尝味”、“玩味”、“传味”四大趣味关卡考核，层层入扣的环节设置、众多国潮元素的惊喜现身，带来新意十足的互动体验。全方位玩转潮流集会后，最后一步“传”分享活动话题及现场图片分享朋友圈/微博赢取好礼，更是为此次集会带来上亿级别的social曝光。

　　德勤的“情感驱动品牌忠诚度”研究显示，近75%的消费者表明，他们期望与企业间有双向关系。客户互动的增加提升品牌竞争优势，并能让顾客与品牌建立更紧密的关系。

　　紫禁城建成600周年之际，拥有83年历史的老字号品牌三枪携手以博物馆IP创新为传统美学新消费IP的故宫宫廷文化，以“大内高手”为主题，打造了一场跨界联名活动，上海是其全国巡展的第一站。

　　移动宫殿、雷鼓雄狮阵、夜明珠飞虎峡谷等场景、浓厚宫廷文化氛围，B1层还有隐藏打卡点。“巨型月亮”伴随超多玉兔，酷炫的登月画面。

　　移动大篷车、身份令牌邀请函等巧思共同营造了浓厚的宫廷文化氛围，而著名嘻哈说唱歌手寿君超、魏峥、杨臣安等作为“闪现”到场的“大内高手”到场助阵，更吸引了到场的国潮达人和观众的积极参与和狂欢。

　　% ΔRΔBICΔ × 喜茶首次携手，在静安繁华地标——芮欧广场，开启为期一个月的全球首家联名快闪店，推出多款限定联名，（每人限购4杯/4件）

　　整个展区以你好，不二家为主题，采用可步入式展示空间，8米巨型气膜装置、36个潮玩顶流不二家限量收藏级公仔、首次联名KOI推出的不二家奶茶、不二家盲抽机可随机获得各类正版周边礼品......

　　5G元素充满快闪店：5G合伙人、5G手机、周边数码、AR试妆、5G直播、明星虚拟合影，美妆、打卡、拍照一条龙、完美日记伴手礼、动感礼品娃娃机......唤醒潮趣基因。

　　未来，快闪店在零售展示功能之外，将会有更多的虚拟组件来定义这种新形势的体验式零售业态。

　　集市是商业文化的表现，是当地生活和文化的缩影，不管是为城市、还是项目、商圈都增加了很多内容并且增添了文化的内涵与活力。如今，打造特色市集一度成为购物中心、商业街等商业项目积聚人气、刺激消费的新营销有效途径。别样的营销手段不只带动了销售额的直接提升，更带来了消费粘合度、参与感以及对购物中心好感度的升级。

　　据统计，所监测的购物中心9月至少有59%（47家）的商场围绕“国潮”、“露台”、“田园”、“公益”、“音乐”、“后备箱”等主题举办了市集活动，比上个月减少了8%。从市集地点类型来看，77%（36家）的户外市集仍旧最为普遍，30%（14家）的商场举办了室内市集，6%（3家）的商场同时举办了室内和室外市集。

　　天环是广州城中热点，定期有各式各样的市集和展览，今年国庆也同样少不了天环市集。天环携手WHY PARK地标级市集打造露天荧光夜市。

　　天环特邀新锐NIKE造型指导师YUZUKI担任揭幕嘉宾，与天环VIP、玩咖达人分享时尚心得，一起DIY「潮集」专属潮物；超60+潮玩摊位；9月30日-10月3日17:00-21:00经典爵士乐live；场内累计消费满￥1,000*赠「潮集」大礼包1份，内含市集现金券......

　　立等可取的年代照相馆；童年记忆“上好佳”结合80年代复古游戏，奉上经典怀旧大礼包；除了黑胶唱片、塔罗牌等等贩售回忆的复古小物件，还有神枪手、飞镖手、篮球王等一些列复古游戏。市集开放期间，户外圆形广场更有童年怀旧老电影轮番上演。

　　48小时get最前沿新职业岗位、资深HR分享会&1v1交流机会、现场体验酷炫新职业......TX淮海｜年轻力中心携手刺猬CIWEI联合主办「酷盖职业交易所」利用大家的闲暇时间，不设摊位，通过一系列有趣的游戏和新职业体验让你与各名企大厂对话，重塑求职者与HR的对话关系。

　　消费场景化时代，越来越多的IP形象活动和展览成为购物中心招揽人气的法宝。据统计，所监测的购物中心9月至少有54%（43家）的商场举办了主题展览，比上个月减少了14%。在“场景化”的带动下，不少购物中心纷纷通过结合各类主题展览来增加自身亮点，策划诸如“愤怒的小鸟”、“宝可梦”、“ViviCat”等主题IP展，不仅为短期内大幅提高的商场话题度和客流，更是为了与消费者产生一种情感上的共鸣，树立其独属的差异感，进一步探索场景创新的强大势能。

　　用主题展览带动商场营销已成实体商业揽客的重要手段，同时也是体验消费的一种大势所趋。不同档次、类型的商业空间，所针对的消费市场、客群皆有不同。为了更好地描绘消费者购物需求的空间，消费心理、区域文化甚至消费习惯都成为确定购物中心主题展的考虑因素。同时，消费者还具备情感记忆，购物中心需要透过“标签”来告诉他们，自己的目标客群与商业价值。

　　ViViCat是北京猫猫家文化传媒有限公司打造的IP形象，ViViCat华东首展以潮玩、沉浸式互动展览的形式，将 “放大版”的ViViCat展现在人们眼前，将独特的形态、色彩、工艺、格调等有机融合，从而形成完整的故事主题。

　　长达10米，高达5米，巨大的ViViCat躺在充满泡泡的浴缸里，到处都是晶莹的泡泡，仿佛步入一场奇幻的梦境。浴缸的内部是沉浸式空间，灯光会随走动而相应发生变化，如同身处极光之中。触摸泡沫，光的颜色也会随之变化。

　　青苔与镜面相结合，构建出幻化的生机森林，一个开放、轻盈的自然天地。镜面构筑与苔藓植物相交替，打造一个美轮美奂、极致浪漫的光影世界，带上耳机聆听自然之声，倾听山涧溪流、鸟唱虫鸣。

　　9月5日起，热门IP“愤怒的小鸟”在BFC再掀回忆热潮。7米巨型互动装置背靠BFC北广场大树，带来实景版游戏互动体现，现场还有超多游乐好物，让小鸟迷们乐不思蜀。

　　湖蓝色主色调自带时尚高级感，由相机、胶片、光圈等元素组成了120㎡超大沉浸式影像馆场景。现场还设立5大打卡空间，多款巨型BOB首次亮相，可尽情合拍互动。更有BOB新款大娃限量首发，500个盲盒免费抽，场内惊喜六重礼。

　　购物中心的开业，一般选在人气较旺的月份，因此，九、十月份也是周年庆的高峰。据统计，所监测的代表性购物中心9月至少有26%（21家）的商场举办了周年庆&开业活动。

　　通过森兰花园城开业庆典、宝龙集团三十周年Yes！love you兔庆典、朝阳大悦城10周年店庆嘉年华等周年庆活动发现，如今，除了传统的满减、折扣、积分等让利活动，购物中心们在庆生方式上更加追求个性化。据不完全统计，本月各大场所端的庆生活动风格各异，潮范十足。艺术装置、IP打造、主题展、音乐活动、明星到场等庆生方式，给消费者带来了消费生活新体验。

　　开业期间，森兰花园城推出《自然魔法物语——新格林童话历险记》大型艺术互动体验展全国首展。还陆续推出皓夜精灵SHOWTIME、巨型月饼甜蜜分享+国潮大片+时尚T台秀、国际少儿艺术大赛上海赛区总决赛、亲子童话舞台剧、萌宠大暴走露天派对、美食盛宴5折起、零售服饰3折起、黄金大牌首克减100元（限量）、品牌折扣满300再赠50（限量）等覆盖不同年龄需求、不同消费和互动需求的内容。

　　开门迎客首日，上海广场就为时尚咖们送上了一份见面礼，「上海广场」同名艺术大展同步开幕。陈莉、Jeff Staple、陆平原、商亮、史莱姆引擎、Steven Harrington、向利庆、徐震®、杨振中九位国内外艺术家及其团队带来艺术作品首秀。而另外一个不能错过的艺术展张皓宸“流浪的树”特展《浮游》就藏在上海广场2F的GOOD NEWS美好百货商店内。

　　古风舞蹈、现代乐队现场造势，直径数米的超级蛋糕现场派送，零售69团100元、350团500元、100+餐饮5折起、100+零售同城优享折扣、会员满额送礼、积分狂兑、神秘生日礼&进店礼&回店礼，MOMOPARK员工身着汉服全场巡游、花式舞蹈炸裂开场、宝藏乐队将周年庆气氛推向高潮、1F中庭下起浪漫气球雨……

　　长达三周的周年狂欢庆，电竞主题快闪、国民潮牌快闪、音乐快闪等6大主题联名、网红品牌快闪（森马的超多时尚单品撞上电竞主题，回力×子鼠、回力×QQ等），打造沉浸式潮流现场。还有力度空前的优惠折扣，各种限时福利券、百元餐饮现金券。

　　世茂广场携手“金三角”的另两大商业中心上海第一百货商店、上海新世界城，通过联合大促、联名打卡、联网直播的合作方式，组建成为“合三为一”的“百世新”，囊括了1+1+1=2000家品牌店+200家美食餐饮店+20家娱乐体验店，涵盖吃喝玩乐游购娱、衣食住行全体验。

　　开街特别营销活动中，大丸百货扮靓户外小广场。比如由“兰蔻”品牌带来“菁纯花颜悦坊”的玫瑰花房布置，内外铺满艳丽花卉，以庆祝开街盛典。此外，商场将从内至外铺设红毯，打造独一无二的“商场+户外小广场T台”秀场。庆典当日百名模特将在此进行走秀表演展示各品牌当季最新的潮流妆容、服饰，顾客可跟随模特由商场内部走至户外小广场展台，沉浸式体验美装秀的独特魅力。上海（大丸百货秋季）国际化妆节也由此启动。

　　此外，户外小广场上举办了“庆祝南京路步行街东拓开街 新世界大丸百货千人鲜花献礼”活动，征集912位参与者在鲜花墙上按指定的文字图案进行插花，挑战“单日最多人用鲜花拼成文字图案”的大世界基尼斯纪录，大世界基尼斯颁证官现场颁发纪录证书。

　　商场还联手沪上知名专业策展人士、艺术家及新媒体平台“周末做啥”举办一场艺术摄影展，通过全民参与的方式，选出基于南京路步行街（东拓段）进行的摄影艺术创作，在十月国庆假期期间进行集中展示。

　　借势最高级的玩法是造势。借势传播首先得懂政策制定趋势、媒体融合态势，以及企业发展大势。在熟悉掌握以上三大势能之后，另一种高级的玩法就是自己造势。

　　如今，“造节”已然成为新营销、新商业的基本配置。据统计，所监测的购物中心9月至少有45%（36家）的商场以造节活动激发顾客们压抑许久的消费潜力，比上个月增加了2%。以酒节、美食节、美妆节、文化节、音乐节等刺激餐饮、购物消费的手段为切入点，引导和鼓励消费者，对商户进行扶持，对促进线下消费起到相当积极的推动作用。

　　现阶段的中国购物中心，大多根据原创IP和造节活动形成差异化的竞争策略，并且通过避开传统的节日节点来吸引目标消费者，促使了非传统节点的价值不断放大。未来原创IP及造节活动将成为新的营销趋势，也将成为购物中心营销活动可持续发展的必经之路。

　　虹桥天地举办2020国际音乐美食季，日均客流量超8万人次。作为上海旅游节的项目之一，此次虹桥天地推出了“2020天地餐厅周 – 虹桥天地i吃节”、“天地世界音乐节”、“Hi一起来派对”音乐主题互动展、及“100个后备箱市集X蒹葭秋色”，为消费者在带来集味觉、听觉、视觉于一体的金秋感官盛宴，打造独树一帜的西上海微旅行目的地。

　　“2020天地餐厅周”期间，虹桥天地联合近80家美食商户，以“i吃节”为主题推出美食系列活动。【i吃榜精选套餐THE HUB SELECTED】，精选10家高品质人气餐厅推出限定套餐，以低至3折的价格让消费者尊享饕餮盛宴。此外，虹桥天地还推出了【77 i吃券】，可在场内近30家餐饮商户使用77团100的超值优惠。

　　21组演出团队，51场精彩表演，虹桥天地一年一度的世界音乐节再次启幕，本届音乐节荟萃国内顶尖的非遗音乐大师，聚焦“中国创艺Created in China”，引入先锋“国潮”音乐元素，带来3天不停歇的乐队演出。

　　除此之外，虹桥天地还将在周末及节假日设置不同主题的音乐派对，在中秋、万圣节及双十一等节点将举办包括“中秋国风派对”“万圣动物派对”“单身舞蹈派对”等活动，一起来虹桥天地畅享玩趣派对时光。此次虹桥天地以音乐+商业的思路持续激活商业空间，带动线下全时消费、助推文旅消费市场回温。

　　除了设置好玩好看的国潮风拍照打卡装置，北京apm还准备了美妆盲袋供消费者领取，每日限量100份。在此次美妆节中，北京apm邀请到大量时尚美妆博主到现场与消费者互动，同时还特别设置了多重惊喜的美妆节专属活动。不仅有GUCCI、POLA、DIOR、Estee Lauder 、Bobbi Brown、Fresh、Origins等很多一线品牌的参与，还与MAC与Make Up For Ever一起携手缔造了美妆课堂。

　　北站街道党工委、办事处和上海市戏剧家协会、静安大悦城共同举办的北站国潮戏曲节包括天台国潮节、素人训练营、抖音挑战赛、持续一周的国潮创意市集四大主题。精彩的国潮曲艺汇演包含戏曲跨界秀、达人曲艺说、即兴喜剧show、手鼓舞蹈秀、行走音乐会5种类型15个节目，京剧、昆曲、即兴戏剧、木偶舞、民乐等非遗项目也轮番上演。

　　50+独家国际设计师品牌、1000件+潮蓝艺术作品的蓝色生命体艺术展；绝对新奇の蓝色跨界互动、味觉体验、奥迪移动博物馆...人人可参与の蓝色环保行动；大开眼界の国际街头派对、10+国内外艺术家跨界表演，包罗万象の蓝朋友市集；蓝色系的艺术作品、40+ 复古稀奇的摊主、世界级街头表演、20+ 国内外大咖座谈会... 四大板块的蓝色艺术节2.0。

　　以上内容节选自9月《中国企划情报》栏目部分内容，如果你没看够，想要了解更多，加入美陈网会员，每月一期《中国美陈情报》+《中国企划情报》喂饱你！