上篇《小红书如何 “深度捕获” 我们的时间？》分析了小红书的 ”社区“ 属性，为了铺垫这篇：小红书是如何实现差异化盈利的。

　　3、建立在以上两个定义之下，小红书反复试错之后确定的商业化模式：广告和电商。

　　我一直在说 “社区”。什么是 “社区”？社区本质上是社交和媒体的中间体。

　　极端的媒体：长视频网站（爱奇艺）。内容由 PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）产生。当内容足够优质，用户会产生付费意愿（会员）。但是当用户只需要被动接受优质的 PGC 内容时，媒体与用户之间的关系是不对等的，互动也就丧失了：你会选择在爱奇艺讨论《唐朝诡事录》的内容，还是在小红书？答案不言而喻。

　　极端的社交：微信朋友圈。互动存在于人与人之间的强关系之下，朋友圈内容是否优质并不重要。

　　而内容平台处于社交和媒体之间。内容平台需要维系的是：内容与互动之间的平衡。

　　一方面，社区用户的目标是 “内容”，社区需要通过内容来形成社区的网络结构。对此，社区需要维护内容的生产和分发效率；

　　另一方面，社区也需要用户之间有更深的关系链接、社交属性，来增强社区网络结构的稳定性。

　　如此的社区，才能处于一个强大（网络结构的广度）和稳定（网络结构的深度）的结构中。

　　基于此，我们观察一下：小红书明显是更偏向于 “社交” 的 “社区”，社交属性更强烈。

　　从用户画像上看，小红书以 90 后、更易接受新鲜事物、追求生活品质、消费力强的一线城市女性为主。中金公司预测小红书的核心用户人群大概在 1.63 亿人。跟抖音、快手肯定是无法比拟的，但是客单价高。

　　社区的增长空间取决于平台价值观被泛化人群的认可程度。社区平台都在积极拓展自己的用户群体，达到社区扩圈的目的，但难度不一。

　　以小红书为例，小红书的潜在拓展用户规模较大，核心原因在于大部分中产人群都认同小红书的 “追求美好生活” 的理念。

　　目前，小红书在内容平台中处于第三梯队。2023 年 9 月，小红书 MAU 在 1.99 亿，同比增长 20.2%；2024 年 5 月，MAU 在 2.14 亿，同比增长 11.80%。小红书的基数低，目前 MAU 增速是高于行业平均水平的。

　　从小红书的用户画像上看，跟微博的用户特征是非常相近的。微博用户体量应该是小红书未来的努力方向。未来，小红书的 MAU 目标应该是进入第二梯队，跟微博平起平坐。

　　广告是最直接、最容易产生规模效应的商业化手段之一。已上市的内容平台中，广告收入都几乎是占比最高的板块。2023 年小红书 260 亿的营业收入，70% 来源于广告。

　　但是，内容平台之间，依旧存在差别：比如微博，天然就适应广告。2019-2023 年，广告收入占比都维持在 85% 以上。

　　极端的媒体：爱奇艺。媒体是内容单方面的传播，内容专业度、集中度高，受众广泛，影响力大。媒体与广告有着天然的契合度。我们甚至能容忍爱奇艺剧集在播放之前有 120s 的“广告时间”。

　　极端的社交：微信朋友圈。目前已经出现了一些广告，但是可关，而且 Ad-Load 非常低。因为社交被认为是私密性极强的地方，对广告的接受度非常低。

　　所以微博天然适应广告，小红书其实不适合传统广告形式。在更偏向于社交的属性之下，小红书的用户天然对广告排斥。如何平衡社区和广告，这是小红书必须解决的。

　　小红书的用户天然对广告排斥，那怎么从“广告”这个最直接的商业化模式中获利呢？

　　当年，营业收入 37-38 亿美元，同比增长 85%。其中，70% 来自于广告收入。小红书在广告的差异性战略上，是有所突破的。

　　小红书的差异化广告投放模式，2024 年 WILL 商业大会就提及了：万物皆可种草。什么是“种草”？

　　小红书是一个消费决策前置平台。用户登陆小红书进行搜索，本就是带着消费诉求的。被“种草”之后，下一步就是购买，消费决策链路非常短。

　　抖音从官方上更加扶持 KOL；而小红书的政策，对 KOL 在平台上的发展，更加谨慎。小红书的推荐算法运行机制中，并没有体现账号的粉丝数会被平台流量分配产生影响，更增加了 KOC 群体触达用户的可能性。

　　相对于“素人”，KOL 和 KOC 是各个品平台接收品牌方广告的主力。抖音和快手广告偏向于媒体，更像是“群体狂欢的卖货”，KOL 具备强大的号召力，对用户的单向导入性极强。而小红书更偏向于社交，KOC 在营销产品时，更像是“润物细无声的种草”。这样的广告形式更匹配小红书的用户心智：像是一位契合的老友，娓娓道来，推荐她用过的好物。

　　依旧得益于小红书的算法机制，只要关键词和标签匹配，小红书上即使发布时间很久了的笔记，依旧会被反复推荐，展示在用户面前的信息流和搜索流页面。对于广告主来说，小红书能够长期给予品牌影响力，获得更优的投资回报率（ROI）。

　　小红书的“反漏斗模型”很值得与抖音的 “5A 人群分层策略”拿出来反复研究。两者的广告优先触达人群是完全不同逻辑的。

　　抖音的“5A 人群分层策略”是“生意”导向的，核心在于扩大 A1 人群：让 A1 人群足够大。在抖音，品牌方特别适合与全域的头部 KOL 和垂域的中部 KOL 合作。KOL 的合作成本虽然很高，但是 KOL 振臂一挥，可以吸引到足够多的 A1 人群。

　　小红书的“反漏斗模型”是“全域转化”导向的，关键在于算法如何捕捉到核心人群。品牌自身或者经由 KOC 触达核心人群，通过与核心人群之间的互动，一层层的扩散破圈，就是对产品力的考验和反馈。

　　基于这四个特征和第一章提及的用户画像（90 后、更易接受新鲜事物、追求生活品质、消费力强的一线城市女性为主），小红书的广告投放特别适合什么品牌？

　　新品牌本质上是在垂直领域满足用户的小众需求，甚至提升到自我价值的高度。新品牌需要低成本、高迭代。小红书用户被种草，她们将会表现出长尾的复购、自发的分享，这也是对品牌产品在破圈中反复逻辑论证的过程。

　　成熟品牌的产品是标准化的，在各个平台上更多是价格上的比拼。成熟品牌的成熟产品，容易出现用户在小红书被“种草”之后，又去竞品平台下单的情况（因为竞品平台的售价更低）。

　　其一，新产品的测试主要是基于小步快跑、快速迭代的 A/B 测试。经典案例元气森林的“燃茶”系列：把几十种饮料反复测试，试错成本降至原本的 1/10，每批次 40-50 万元。基于小红书的“反漏斗模型”，新产品可以优先锁定受众的核心人群，进行小成本、小范围内的测款，在逐步破圈，实现快速迭代。

　　对小红书的商业化中的广告收入已经进行了战略层面的分析。经营层面还有很多细节可以探讨。不在本文赘述了，可以私下交流。

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