第一条为引导本市化妆品行业加强广告宣传合规管理，促进化妆品行业健康发展，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《化妆品监督管理条例》等法律法规和《化妆品注册备案管理办法》《化妆品生产经营监督管理办法》《化妆品网络经营监督管理办法》《互联网广告管理办法》等规章和规范性文件的规定，制定本指引。

　　第二条化妆品生产经营者（包括在经营服务中使用化妆品的经营主体）通过一定的媒介和形式推销自己生产或者经营的化妆品的商业广告活动，可适用本指引。

　　第三条本指引所指的化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。

　　第五条化妆品生产经营者对自行或委托设计、制作、发布的化妆品广告的真实性、合法性承担法律责任。

　　第六条化妆品广告内容应当真实、合法。不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

　　第七条化妆品相关行业组织应当充分发挥行业自律作用，健全完善行业规范标准，引导化妆品生产经营者合规开展广告宣传。加强科普宣传，为公众正确选用化妆品提供服务。

　　第八条化妆品生产经营者应当将化妆品广告宣传管理纳入企业合规管理体系之中，加强对广告创意设计、制作、发布和广告舆情处置的全流程管理。

　　第九条化妆品生产经营者应建立广告管理制度，明确广告管理责任部门、责任人，完善工作规范和审核流程，建立广告档案并及时更新，保证化妆品广告合法合规可溯，相关档案保存时间应当符合法律、法规和国家有关规定的要求。

　　第十条化妆品生产经营者委托他人设计、制作、发布化妆品广告，应承担广告主的法律责任。通过电视购物、直播营销、互联网平台进行营销广告宣传，或者委托广告代言人进行推荐、证明的，应当依法签订合同，明确各方责任，共同做好广告合规管理。

　　第十一条化妆品生产经营者应当加强广告发布前舆情风险研判、发布后舆情监测和应必一体育运动官网急处置管理，及时回应社会关切，加强化妆品科普宣传，落实企业社会责任。

　　（四）化妆品的产品质量检验合格证明，其中，进口化妆品应具备《入境货物检验检疫证明》；

　　（四）使用禁止用于化妆品生产的原料、应当注册但未经注册的新原料、应当备案但未备案的新原料生产的化妆品；

　　第十四条化妆品生产经营者通过自建网站、公众号、应用程序（APP）等互联网媒介发布化妆品产品信息，应遵守国家关于互联网信息和广告管理的相关规定。

　　第十五条根据现有《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品广告中可宣传包括染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛等二十六类功效，其中宣称染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发等功效的属于特殊化妆品。

　　宣称上述功效以外的其他功效的，以及宣称孕妇和哺乳期妇女适用的，按照《化妆品分类规则和分类目录》属于判定为宣称新功效的化妆品，应当提供特殊化妆品注册证明。

　　国家药品监管局对《化妆品分类规则和分类目录》作出修改或者调整的，依其规定执行。

　　第十六条化妆品广告中涉及功效、安全等相关宣传应与其产品注册或者备案资料以及功效宣称依据摘要的相关内容相符。

　　化妆品生产经营者可以依据国家药品监管局发布的《功效宣称分类目录》（见附件）的释义说明和宣称指引，在确保具备科学性、合理性和充分性的证据支持下，在广告中对上述功效进行解释和说明。

　　防脱发类产品广告中，不应宣称可调节激素影响和育发、促进生发以及类似用语。

　　祛痘类产品广告中，不应宣称可调节激素影响、杀（抗、抑）菌和消炎以及类似用语。

　　修护类产品广告中，不应宣称可用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位以及类似用语。

　　除臭类产品广告中，不应宣称可单纯通过抑制微生物生长达到除臭目的以及类似用语。

　　第十八条化妆品广告中通过宣称原料的功效进行化妆品功效宣称的，原料的功效宣称应当与化妆品的功效宣称具有充分的关联性。

　　不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效，不得借助宣传所用原料对疾病的治疗作用，明示或暗示该化妆品具有疾病治疗作用。

　　化妆品广告中宣传原料成分，应当与产品配方成分相符，不得宣传未使用或者禁止使用的原料。仅使用配方名称进行宣传的，建议在广告中对该配方成分或者原料信息进行明示。以暗示含有某类原料的用语对配方进行宣传，产品配方中应确实含有该类原料。

　　第十九条化妆品广告应当坚持正确导向，遵守《广告法》第九条、第十条的要求，并不得出现下列内容：

　　（一）通过对国家机关注册、备案、认证等宣传明示或者暗示化妆品功效、质量或者安全性获得国家机关认可；宣传“”“专供”国家机关等内容；宣称“军用”“军品”或者利用军队装备、设施等从事宣传。

　　（二）使用不准确不完整的中国地图或者不规范使用中国台湾、香港、澳门等地区地名，使用非法旗帜、标志、标识等损害国家尊严或者利益内容。

　　（三）宣扬性别歧视、肤色歧视，宣扬拜金主义、奢侈浪费及低俗、庸俗、媚俗等违背社会良好风尚内容。

　　（四）含有淫秽、赌博、迷信、恐怖、暴力以及诱导犯罪的内容；过度暴露人体或者展示人体特殊部位以及含有色情、软色情内容。

　　第二十条化妆品广告中对化妆品名称、功效宣称、原料、功效成分、质量、用途、产地、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

　　第二十一条化妆品生产经营者可对照《广告绝对化用语执法指南》对其化妆品广告用语进行规范，避免使用“国家级”“最高级”“最佳”“第一”“特级”“顶级”“极品”“冠级”“极致”等用语，以及与其含义相同或者近似的其他用语。

　　第二十二条化妆品广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语，应避免使用下列与医疗相关的内容：

　　（一）药妆、处方、药方、药用、药物、中药、医疗、医治、注射、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称、各种疾病名称等医疗术语。

　　（二）抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、生发、止脱、减肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等明示或暗示医疗作用和效果的用语。

　　第二十三条化妆品广告不得虚假、夸大或宣传无法验证的内容，应避免使用下列内容：

　　（二）尚未被科学界广泛接受或者编造的术语、机理、概念，以及解码、数码、智能、红外线、干细胞、量子等与产品特性没有关联、消费者不易理解的用语；

　　（四）虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等。

　　第二十四条化妆品广告中不得宣传化妆品为“纯天然产品”“有机产品”等；化妆品中添加有部分天然或者有机原料的，不应概括宣传为“纯天然原料”或者“有机原料”，误导消费者认为该化妆品为“纯天然产品”或者“有机产品”。

　　化妆品广告中不应使用“食品级”“可食用”或者类似的用语进行宣传，误导消费者。

　　第二十五条化妆品广告中涉及“零添加”“无添加”等宣传内容的，应当明示未添加的具体成分或者原料名称。涉及“零”“无”“不含”某种原料或者成分等宣传内容的，应当符合实际情况。

　　（三）夸大宣传可合法添加的原料成分的危害性，诋毁竞争对手，如宣传硅油会导致毛孔堵塞、而该产品“无硅油”，宣传酒精会使皮肤过敏、而该产品“不含酒精”等。

　　第二十六条化妆品广告中宣传“温和无刺激”的，需具备功效宣称的评价试验证明，包括人体功效评价试验、消费者使用测试或实验室测试等，进行功效宣称评价。

　　化妆品广告中宣传适用于敏感肌、无泪配方的，应按照《化妆品功效宣称评价规范》开展人体功效评价试验或消费者使用测试，进行功效宣称评价。

　　第二十七条化妆品广告中使用涉及功能、性能或者销量方面数据的，应当遵守《中华人民共和国广告法》第八条和第十一条规定，其中：

　　（一）引用第三方调查、统计数据的，应当表明出处；相关数据有适用范围或者有效期限的，应当明确表示。

　　（二）谨慎使用数据对化妆品性能、功能进行宣传。涉及性能、功能的数据来源于实验结果或者调查结果的，该实验或者调查方法应具有统计学意义，并符合相关的技术规范。如果实验或者调查的条件、方法、范围等具体内容，对消费者正确理解相关广告数据宣称有重大影响的，应当同时以显著、清晰的方式在广告中标注。

　　第二十八条化妆品广告可以使用适度的艺术渲染展现化妆品的功效。化妆品广告中展示化妆品使用效果的，应当真实，不应过度使用修图、编辑技术、软件处理等方式和特殊拍摄技巧误导消费者。

　　不得使用虚构或者经过编辑修改的前后对比画面或者视频来展示实际使用前后的效果对比。

　　化妆品广告中向消费者展示化妆品使用后的效果的，应当是使用单一广告产品后的效果。如果是综合使用多种化妆品或者其他产品后的整体效果，应当在广告中向消费者明示，避免误导。

　　第二十九条通过互联网信息平台发布知识介绍、种草测评、探店体验等方式进行广告宣传的，应当遵守《互联网广告管理办法》等规定，使消费者能够识别其为广告，附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”。

　　第三十条化妆品生产经营者通过直播营销方式推介产品，涉及广告宣传的，可按照《上海市网络直播营销活动合规指引》的要求，加强对直播营销宣传的规范管理。

　　第三十一条化妆品生产经营者通过广告代言方式推荐产品，可按照《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》和《商业广告代言活动合规指引》的要求，加强对商业广告代言活动的规范管理。

　　（一）不使用未满十周岁的未成年人作为化妆品（含儿童化妆品）广告的代言人。

　　（三）应当选择与产品功效宣称和实际使用人群相适应的代言人代言广告。广告代言人为儿童化妆品或者异性用化妆品代言的，可以由其近亲属充分、合理使用该商品。

　　（四）广告代言人在广告中以自己的名义对化妆品功效做证明的，应当是其亲身使用的效果，不得使用他人使用的效果或者试验的结果作为证明内容。

　　第三十二条化妆品生产经营者应加强儿童等特殊人群的化妆品广告宣传管理，规范宣传内容，提示相关安全注意事项。

　　第三十三条儿童化妆品，是指适用于年龄在12周岁以下（含12周岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。

　　非儿童化妆品在广告中，不应宣传适用于12周岁以下儿童，或者宣传“适用于全人群”“全家使用”等，以及利用商标、图案、谐音、字母、汉语拼音、数字、符号、包装形式等暗示产品使用人群包含儿童。

　　第三十四条适用0—3周岁（含3周岁）婴幼儿的化妆品广告仅可宣传清洁、保湿、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、舒缓、爽身的功效；适用3—12周岁（含12周岁）儿童的化妆品广告仅可宣传清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、修护、舒缓、爽身的功效。

　　第三十五条儿童化妆品广告不应进行“祛斑美白”“祛痘”“脱毛”“除臭”“去屑”“防脱发”“染发”“烫发”等与儿童化妆品使用目的不一致的功效宣传。儿童化妆品广告中不宜使用“基因技术”“纳米技术”等用语进行宣传。

　　儿童化妆品广告不应使用“可吞咽”等词语或者与食品有关图案，或者易使化妆品与食品相混淆可能诱导儿童误食的内容。

　　第三十六条儿童化妆品广告中使用儿童化妆品“小金盾”标志时，不应将“小金盾”标志与获得国家审批、质量认证等宣传用语相挂钩，混淆“小金盾”标志的涵义，暗示该产品已经获得监管部门审批或者质量安全得到认证。

　　非儿童化妆品的广告中不可使用儿童化妆品“小金盾”标志进行宣传，误导消费者认为该产品适用儿童。

　　第三十七条不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布化妆品广告。不得在中小学校、幼儿园内开展化妆品广告宣传活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布化妆品广告。

　　第三十八条化妆品生产经营者违反广告管理相关法律法规，由市场监管部门依法处罚。涉及刑事犯罪的，由司法部门依法追究刑事责任。

　　第三十九条化妆品生产经营者应积极参与相关部门、行业组织开展的科普宣传和公益广告宣传，服务社会需求，履行企业社会责任。

　　第四十条化妆品行业组织应加强行业新情况、新问题研究，指导行业不断提高化妆品广告宣传规范管理水平，加强与企业、广告行业组织和相关监管部门的交流，探索形成符合化妆品行业广告宣传特点的词汇用语表述原则和方式，指导企业设计、制作既合法合规，又具有美好创意的高质量化妆品广告。

　　第四十一条本指引由上海市市场监督管理局、上海市药品监督管理局负责解释，自发布之日起实施。

　　有助于减轻或减缓皮肤色素沉着，达到皮肤美白增白效果；通过物理遮盖形式达到皮肤美白增白效果

　　用于补充或增强施用部位水分、油脂等成分含量；有助于保持施用部位水分含量或减少水分流失

　　用于暂时改变施用部位外观状态，达到美化、修饰等作用，清洁卸妆后可恢复原状