传统消费市场销售路径中，线下零售门店空间有限，货架是重要资源，因此，渠道商不仅能够决定哪些产品能够触达消费者，也拥有决定产品零售价格的权利，把握住了极大的话语权。然而，随着数字化进程持续推进及电商渠道的建设，品牌不再受限于传统经销模式，小品牌有了更多的主动权，与消费者进行直接的沟通与互动、销售与反馈，使品牌离消费者更近。在这种趋势下，“消费者运营”日益成为企业发展其品牌力建设的重要抓手。越来越多的品牌围绕消费者需求创立DTC（Direct-to-Consumer），充分利用互联网及数字化能力，，与消费者共创产品，形成共赢。最终带动整个行业的运作，从“渠道为王”走向“消费者中心”的业务模式。

　　“消费者运营”离不开市场部与渠道部的紧密合作，是双方共同关注的目标。在渠道与媒介交错融合的今天，市场与渠道销售必须共同对品牌的构建出力，提供用户全生命周期的一致性体验。另外，由于顾客的多样性、碎片化、场景化，品牌内部的组织协同也越发重要，产品团队需与各部门协同作战，针对消费者人群在“对的时间、对的场景”提供“对的内容、对的产品”成为新的趋势；线上/线下需有序管理不同的顾客链路与场景，齐力造就消费者的全方位体验。

　　随着消费升级进程的推进和互联网的发展，消费者需求变得更多、更快、更细。过去依靠流量与投入“以量取胜”的时代已经过去，将来的品牌力建设需要品牌公司对市场、消费者与自身特性有更清晰、更深刻的理解。相对而言，耐消品类的消费者通过市场份额感知品牌力，头部效应较强，消费者较为谨慎，因此可以利用科技与体验的创新以保持品牌价值。与生活方式息息相关的食品饮料及鞋服品类是传统线下渠道强势的品类，依赖于消费者的体验，与消费者的接触“场”是品牌关注的重点，因此线上线下整合，提供完整的消费者体验极其重要；与消费者互动的能力、敏捷的市场反应能力都是打造品牌的重要抓手。

　　作为中国服装行业的“资深企业”，森马自成立以来已经走过了25年，森马的第一批消费者已经不再年轻。但直到现在，森马的核心客群的年龄仍然在18-29岁之间。

　　正是对年轻人的深度的、迭代的洞察，以及快速地执行力，让森马能够稳定地保持数十年如一日。今天的Z世代终将会成为明天的“上一辈”。建立能紧贴跟踪年轻人群喜好的消费者洞察机制是极为重要的。

　　必一sport

　　森马在电商品牌部门底下建立了消费者洞察团队，布局数据化建设，建立了全域的消费者人群画像。通过消费者行为分析，森马能够准确抓取新一代年轻消费者的兴趣点，反向赋能其他业务团队。在深度调研Z世代偏好后，森马在疫情前积极布局B站、抖音及直播平台等线上渠道，邀请了受 Z世代欢迎的明星合作，成功拉近了与年轻人的距离。长期的、有目标的消费者洞察能够帮助品牌提前布局新的渠道和赛道，建立长期一致的品牌心智，让品牌在趋势变化中游刃有余。

　　中国童装行业的很多品牌都处于低价竞争的状态，国内童装中高端市场空白面积较大。一些快时尚品牌、运动品牌也在尝试延伸至童装，但其与成人产品线的开发思路较为相似，真正从婴童消费痛点出发的品牌则相对较少。

　　幼岚成立于2017年，主打植物基功能性的童装产品。幼岚认为，做到产品与理念“知行合一”就能让产品正向反馈其品牌力。

　　依托对于细分市场消费者的细致洞察，幼岚专注于面料研发和体感科技。从产品上作出了一系列“儿童友好”的设计：首先是在体感上，幼岚针对儿童好动易出汗、皮肤易过敏等特征，首创研发更适合儿童的功能面料。其次幼岚专注从设计上尊重孩子的行为习惯，比如针对小朋友喜欢交换东西的行为设计了魔术贴T 恤，让孩子的社交行为更加有趣；针对当下小朋友的头围较大的事实，设计上使用了更有弹力的高科技材料，让小朋友自主穿脱更方便。幼岚还特别在母亲节推出同时给妈妈和外婆奶奶的真正全家亲子款。

　　Crocs将自身产品定位为“潮品”，而非“沙滩鞋”。Crocs将自己产品更多地作为一个文化传播的标志，一个IP的载体，通过与大量IP进行联名建立品牌声量：一年推出20个左右的联名款，大多都可以发售当天直接售罄，持续输出爆款以打造“万物皆可Crocs”的用户心智。

　　由于受到产品本身季节性的影响，Crocs也在尝试教育市场穿搭以延长产品的季节周期，如通过社交媒体推广穿搭“Crocs with socks”。Crocs 市场部负责人Johnny Xu称，“当你品牌力强的时候，消费者不在乎什么时候穿。”

　　同样，在UR的线下门店，该品牌会特意放置一些时尚度较高，大众尚未完全接受的款式以教育市场，做潮流的引导者。

　　以上案例，能发现：从认知到购买，消费者无论在哪个时间点和平台，都能获得品牌提供的最前沿的潮流风格和产品设计。不同决策阶段和渠道的消费者其实是通过品牌本身联系起来的，只有用全域思维打造品牌，才能保持品牌与消费者沟通的高效性和一致性。